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    張佳明:長城汽車在東盟:“走出去”與“走上去”

    發布日期:2022-11-16 21:40   瀏覽次數:7057

    2022年11月8日-10日,由中國汽車工業協會主辦的第12屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。作為黨的“二十大”召開后的汽車行業首場盛會,本屆論壇以“聚力行穩 蓄勢新程”為主題,共設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+16個主題論壇”,以汽車產業的高質量發展為主線,與行業精英一起貫徹新精神,研判新形勢,共商新舉措。其中,在11月10日上午舉辦的“主題論壇11:中國-東盟汽車產業發展論壇”上,長城汽車集團副總裁兼東盟區域總裁張佳明通過視頻發表精彩演講。以下內容為現場演講實錄:
    圖片1
    尊敬的付炳鋒會長,各位領導,媒體朋友,女士們、先生們,大家上午好。我是長城汽車張佳明。非常榮幸參加今天的論壇,向各位介紹長城汽車近兩年在東盟、尤其是泰國市場的發展情況。

    過去幾年,我們一直說全球化是中國汽車品牌未來發展的必經之路。時至今日,中國品牌的走出去已經不是一個選擇題、更是一個關乎未來生存與發展的必然選擇。

    下面我將從中國汽車品牌在東盟市場的機會和潛力,長城汽車在東盟及泰國市場發展的回顧,以及我們在泰國運營的經驗總結與啟示,三個方面,和大家一起探討中國與東盟汽車產業的合作與未來。

    一、東盟市場的機會與潛力

    首先來看看東盟市場的機會與潛力。東盟人口基數龐大,目前總人口規模超6.6億,是現今世界第七大汽車消費市場。2021年,東盟地區汽車銷量達到278萬臺,預計未來還將保持快速增長的勢頭,至2025年,預計將達到380萬臺。經過幾十年的發展,東盟汽車產業布局完整,已成為世界汽車產業鏈中的重要一環。

    大家知道,東盟汽車市場一直以來都是“日系品牌占據主導”的市場格局,但是現在我們也看到一些變化:汽車消費升級的趨勢日趨明顯;消費者在關注品質的同時,對新能源、智能化、個性化擁有日益強烈的需求。這些正是中國汽車品牌的優勢所在,為我們在東盟汽車市場的發展提供了彎道超車的機會。

    中國東盟正式建立全面戰略合作伙伴關系、《區域全面經濟伙伴關系協定》(RCEP)正式實施,地緣優勢、政治互信、文化認同,中國與東盟的經濟合作具有得天獨厚的優勢條件,為中國汽車品牌在東南亞地區的開局奠定了信任基礎。因此我們認為東盟市場具有巨大潛力與機會,將成為中國汽車品牌出海的又一個新支點,也是長城汽車全球布局的重要一環。

    二、長城汽車在東盟及泰國的發展現狀

    接下來說說,長城汽車在東盟,特別是在泰國市場的進展情況。2020年11月,我們在泰國建立了長城汽車第一個新能源汽車生產基地;2021年2月,我們正式在泰國發布了“GWM”長城汽車品牌。從進入東盟市場的第一天,我們的決心就很堅定:不僅要走出去、更要走上去,要在東盟市場成為一個真正深耕本土市場的全球化汽車品牌。

    “差異化”是我們在東盟市場的核心策略,集中力量在產品、服務、體驗三個方面打造自己獨特的競爭優勢。秉持“新能源汽車領導者”的品牌定位,我們在泰國市場率先進行品牌煥新、推進品牌標準化建設,初步打造了符合時代背景的品牌體系。同時,我們強化與消費者的感性溝通,用開放的心態與消費者積極共創,逐步打造國際化、年輕化、有活力的品牌形象。

    另外值得一提的是,我們在東盟市場積極進行銷售模式的創新,打造了“直營+授權的混合網絡模式”,成功引入了“ONE Price(透明定價)”和“銷售合伙人”概念。在這種“線上交易、線下交付”的新零售模式下,我們的銷售合伙人避免了門店的庫存壓力和渠道間的相互競爭,他們只需要集中精力,專注于為消費者提供精致的產品試駕、交付與服務,這極大的提升了消費者的購車體驗。

    同時,我們始終秉持“以用戶為中心”的理念,將長城汽車打造成泰國市場第一個真正的用戶品牌。在過去的10個月里,我們在泰國開展了近500場“GWM品牌用戶活動”,有近4萬名用戶及粉絲與我們一起互動分享、一起成長;到今年9月底,我們的APP注冊用戶達到11.6萬人,日活超過12%。同時,我們在行業率先打造了用戶委員會的概念,讓每一位用戶的每一個需求都能真正影響和滲透到我們的業務決策中來,真正做到始于用戶需求,終于用戶滿意。

    目前在泰國,我們共推出了2個品牌、3個系列的5款車型,包括3款混合動力型車:哈弗H6 HEV(混動版)、JOLION HEV以及全新的H6 PHEV;還有兩款純電動車:歐拉品牌的好貓和好貓GT。這些車型均搭載了長城汽車自主研發的新能源和智能化技術,在泰國市場取得了不錯的成績。

    其中,哈弗H6 HEV(混動版)自在泰國上市以來,累計12個月位居C級SUV市場銷量冠軍,始終保持該市場的領先地位。歐拉好貓純電動車,去年10月在泰國開啟預售,短短一周內,意向用戶訂單突破1萬輛,成為泰國的網紅電動汽車、并始終占據純電細分市場銷冠的地位。H6 PHEV車型也于今年10月初在泰國上市了,訂單破千僅用了40分鐘。

    2022年2月,我們在長城汽車泰國品牌一周年發布會上正式提出了東盟發展戰略。如今,我們在泰國市場逐步深耕,馬來西亞市場也在迅速啟動,在文萊、老撾市場常態化運行的基礎上,越南、菲律賓、柬埔寨、新加坡等市場也將在2023年實現全面覆蓋,我們正在逐步完成在東盟市場的戰略布局,加速推進長城汽車2025全球化戰略落地。

    三、長城汽車在泰國運營的總結與啟示

    通過堅持差異化策略,我們在過去近兩年里取得了一點成績,為未來長期的發展奠定了基礎。將近兩年的運營,也讓我們的團隊對全球化運營產生了一些思考。我在這里也跟大家做一個分享。

    首先,中國企業出海,需要俯下身段、真正的深耕當地市場。

    從進入泰國市場伊始,我們就承諾踐行“在泰國、為泰國“的品牌理念,用最好的新能源產品為當地消費者帶來更好的出行體驗、助力泰國社會的可持續發展。我們重視在當地踐行企業社會責任,將企業的發展與社會的發展緊密融合。去年疫情期間,我們將在泰國生產的第一臺哈弗H6 捐贈給泰國詩琳通公主殿下、用于支持公主殿下的公益事業。我們的員工、合伙人都積極地馳援抗疫、為廣大醫護人員送去支持與慰問;更有廣大長城車主自發支持疫區的農產品銷售。

    今年8月,長城汽車榮幸地成為亞太經合組織(APEC)2022年度會議的“物流與移動合作伙伴”,為來自各國的與會嘉賓提供通勤服務,留下我們中國品牌的靚麗身影??梢哉f,踐行企業社會責任已經成為我們企業文化的一部分,這不僅幫助我們建立了良好的企業口碑、提升了長城汽車品牌的溫度,也加強了我們團隊的凝聚力。

    其次,拒絕拿來主義,以開放包容的心態,擁抱跨文化的融合。

    在今天,競爭一定是基于理解的強勢爭奪,我們需要真正的理解當地消費者,用消費者的語言與他們溝通。因此,長城汽車始終重視不同文化背景員工的融合,打造了一支多元化、高效協作的跨國戰隊。

    我們還積極參與教育事業、支持本地汽車產業人才的培養與發展。今年4月,我們與泰國數字經濟發展部、泰國教育部達成合作,為泰國高等院校的學生提供學習與實踐機會,安排專業的工程師參與當地職業教育,為行業培養面向未來的專業人才。上個月,我們與泰國著名高校之一——法政大學合作,支持全球商學院案例大賽,并邀請泰國學子為中國品牌在泰國市場的本土化獻計獻策。

    最后,就是要戒驕戒躁,保持戰略定力、以做產業的心態做企業。

    長城汽車在羅勇的新能源汽車生產基地,不僅引入了整車的全工藝生產,也引入了長城汽車旗下零部件企業在本地生產與經營。我們也積極整合當地零部件供應商,截止到目前,我們在泰國市場的零部件本地化率達到約45%。這種雙線并舉的策略有效降低了我們海外生產的制造成本、更好地把控產品交付周期,也進一步帶動了羅勇工業園區乃至整個泰國汽車產業的發展,為當地創造更多經濟和社會價值。

    秉持新能源領導品牌的定位,我們還致力于充電網絡等基礎設施的建設、積極的打造新能源汽車生態。我們在泰國曼谷自建了長城汽車海外第一座“光儲充一體”超級充電站。今年初,我們與泰國三家電力能源機構簽署合作協議,共同推動電動汽車基礎設施建設。目前,長城汽車充電地圖已經成功接入5家充電運營商,700多個充電站,覆蓋超過80%的泰國公共充電網絡。這個充電生態是更加開放、包容的,通過真正實現數據和資源的打通,為用戶提供更方便的出行選擇,促進泰國新能源汽車產業長遠可持續發展。

    各位領導、各位來賓。

    當今世界正處于百年未有之大變局,全球汽車產業的格局也正經歷深刻的變化。經過了幾十年的發展,中國汽車產業的制造水平與體系能力已經達到甚至超越世界領先水平;電氣化、網絡化、智能化,更讓中國汽車品牌的彎道超車如虎添翼。伴隨著中國經濟與國家實力的不斷提升,中國汽車品牌的全球化已經是不可逆的進程。

    當然,對于新進入的中國品牌來說,這條探索的道路不會一帆風順。全球化沒有固定的模式,中國品牌的出海之路也沒有現成的參考。但是,我想只要我們敬畏市場規律、尊重文化差異,保持戰略定力、用融入代替競爭,就一定能贏得當地市場的認可與接受。

    今天我的分享就先到這里,歡迎大家多多交流指導。謝謝大家!

    (注:本文根據現場速記整理,未經演講嘉賓審閱) 

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