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    【市場論壇】楊靖:以虛為實,量體裁車

    發布日期:2023-09-05 13:19  來源:會議  作者:方方   瀏覽次數:2103

    車網世界現場報道:

    由天津市人民政府、中國汽車技術研究中心有限公司、中國汽車工程學會、中國汽車工業協會、中國汽車報社共同主辦,天津市工業和信息化局、天津經濟技術開發區管理委員會特別支持,日本汽車工業協會、德國汽車工業協會聯合協辦的第十九屆中國汽車產業發展(泰達)國際論壇(以下簡稱“泰達汽車論壇”)于2023年9月1-3日在天津市濱海新區召開。本屆論壇以“高質量·新未來”為年度主題,邀請重磅嘉賓展開深入研討。


    在9月3日市場論壇(上半節):國內市場需求與產品結構演變中,中國汽車技術研究中心有限公司首席專家楊靖發表了題為“以虛為實,量體裁車”的演講。

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    中國汽車技術研究中心有限公司首席專家 楊靖

    以下為演講實錄:

    尊敬的各位來賓、各位朋友,大家上午好。非常高興來和大家做這樣一個分享,通過我們這個題目“以虛為實,量體裁車”。大家也能夠感受到,我今天想給大家分享的是用戶體驗方面的洞察和思考,包括我們的一些建議。


    大家都知道現在的時代,我們已經進入到了體驗經濟時代。越來越多的廠家,包括領導們也都認識到要以用戶為中心,以人為中心。怎么做到以人為中心?我想送給各位更加落地的話,大家一定要記住人是萬物的尺度。為什么這么講?是因為現在無論是從世界上其他發達國家還是中國,整個消費社會的發展是遵循一定規律的,我們國家目前已經處于從第二消費社會向第三消費社會發展的階段。


    在以前,比如說冰箱,我們中國叫“三大件產品”。那個時候更多的是需求大于供給,那個時候談不上以人為中心,或者是人是萬物的尺度,更多的是市場有什么就選擇什么,那個時候我們談這個是沒有用的。但是隨著技術的發展,包括整個消費特征的變化,我們已經進入到第三消費社會。這個時候我們從家庭轉為個人消費,從無到有,更加追求個性化,追求品質。這邊給大家展示了像蘋果手機這樣的智能手機產品,所以我們才能夠談以人為中心,我們講個性化需求就是我們體驗化的需求。


    我們現在是第二消費向第三消費轉變的過程。大致回顧一下,第一消費社會是從無到有,第二消費社會是從有到多,第三是從多到智。接下來很多發達國家已經進入到第四消費社會,是化質為真,未來可能進入到第五消費社會。我們要理解消費市場和理解用戶的時候,我們必須要知道大背景、大環境,脫離了這個,我們很多時候理解不到本質。所以,我們目前是第二向第三社會消費的基本面。但是前兩年疫情的發生,推動了整個社會的發展,向第四消費社會進一步的邁進?;旧鲜菑亩蛉^渡,實際上四也在發生。所以目前中國消費市場是二、三、四消費市場并存的特征。第四消費社會面典型的特征由質向真,真是什么呢?體現在四個核心方面。


    首先我們會越來越注重健康。第三消費社會我們更加注重通過外界消費來彰顯我們的身份和個性;第四消費社會我們更加關注人與人的連接、舒適的體驗和更加理性。所以,其實并不僅僅是因為疫情,老百姓的“錢袋子”緊了,這僅只是一方面,整個消費觀上更加理性也是更底層的邏輯。在這樣大背景之下,我們提出一些值得大家關注和思考的問題點。我們剛才說到了“向真”,我們必須明白什么是用戶真的需求。左邊的圖是老一輩家里面的擺設,家庭客廳里面的擺設,這里面典型的產品每一家每一戶都會有—電視機。到了現在的時代,越來越多的年輕人消費理念在變化,電視劇是不是客廳里面一定要擺放的產品?,F在好多把客廳變成書房,起居室。背后是讓我們越來越明白,也啟發我們去思考,到底什么是我們真的需求。電視機并不一定是客廳的標配。我們在理解用戶需求時,對于“真”本身,我們要有自己的思考和深度洞察。這是從產品層面上提出的問題。


    其次,我們也更多用服務來滿足用戶。海底撈每一個人都去過,他除了菜品之外,服務也很好,包括美甲,洗發甚至是按摩等等。有很多年輕人是沖著服務去的。但是我們也知道一點,如何來給客戶提供一個非常好的服務體驗,這里面也是有很多的陷阱,并不是越多越好,并不是客戶有什么需求我們就滿足什么樣的需求,所以這里面還有一個“度”的把握。后面我們會提出一些我們在這方面的建議。在這里是有一些關鍵問題,有一些思考。我們會陷入另外一個方向,盲目去追求。產品和服務是我們滿足用戶體驗常規手段。


    隨著技術發展,我們想給大家提的觀點是我們需要把系統作為一個獨立的因素從產品當中拿出來。尤其是對于我們汽車行業來說。隨著技術發展,系統確實已經在手機和其他行業發揮作用了,我們汽車行業也在發揮作用。很多時候產品和系統是在一起做,他是融合起來的。我們在這里提出一個觀點,系統的要拿出來作為一個獨立要素來思考,來給客戶提供一個比較好的體驗。是因為什么?以IOS為例,面世非常震撼,不僅是硬件。為了滿足客戶的需求,我們在APP商店里面下載各種軟件來滿足第三消費和我們對于個性化需求。


    除了基礎的產品和服務之外,系統也是很重要的要素來給用戶提供完整的品牌體驗,這是很重要的觀點,希望跟大家分享一下。我們看看在這樣一個大環境之下,汽車行業也在發生一些改變和應對。


    這兩張圖左邊和右邊可以看到現在廠商有這樣的意識,我們給客戶提供的不僅僅是產品本身,包括消費升級,由多向質,提供品質。這里面我們可能優化了一些材質和功能,這是最基礎的。除了產品和汽車本身,我們也給用戶提供更多的東西,非汽車的東西是什么呢?剛才盧總也都提了,汽車不只是一款車了,不只是從A到B的交通工具,更多的是移動生活空間。產品本身或者車輛本身的東西,未來已經不是最關鍵的了,車以外的東西才是。這是需要我們值得注意的部分。


    其次,我們剛才說第二、第三、第四的消費社會,車輛也在發生變化。從0到1的時候我們有了一個車,有了一個交通工具,能夠把我們從這個地方帶到那個地方。從1到多的時候,我們也產生了大量的家庭用車,包括我們面向家庭有孩子和無孩子的用車。多到個性化的時候,一些新勢力和傳統車企也發生了很大的改變,給用戶很多的選擇,這幾個消費細則又可以看出來,新勢力仍然沒有跳脫出來我們車本身?,F在隨著技術發展,尤其是新能源汽車和智能網聯技術發展,未來還叫智能電動車,對于行業人員要非常呼吁大家這么一個概念,車未來不是車了,像智能手機,智能手機已經不是手機了,他完全是兩個物種,兩各品類。所以在全新的東西面前,從0到1一定是全新的階段,我們也很期待,我們也在構想,所以在面向未來全新的從0到1的時候,那個something要帶給用戶什么樣的體驗,這是我們要去思考的。如果我們跳不出來這個框架,我們永遠是用車的思維方式來解決用戶的需求和用戶體驗的問題,這就不會有創新性和突破性。這個時候我們認為面向未來的趨勢是什么?是生態體驗,這是為什么呢?核心是因為我們的技術。第四次工業革命是提供了底層的技術支撐,過往是靠提升質量和品質,創造用戶的交互等等這是前三個給我們帶來的,確實在體驗上得到了提升。


    第四次工業革命可以幫助我們去實現體驗迭代和價值的迭代。并且用戶這個概念我想讓大家理解一下他是終生用戶的概念,不是說暫時階段的用戶,你要理解終生客戶。像昨天陳院士提到了是黑中有白,白中有黑,用戶就是品牌的一部分,我們要用這樣的理念來做我們生態的體驗。


    目前,在各行各業里面,也有在用體驗的概念或者是思維模式來做。比如說海爾智家,他把場景本身作為一個關鍵突破點,作為產品的延伸,給用戶提供很好的體驗。像屈臣氏,從無感的層面上從很多細節的人性化供應來創造沉浸式的體驗。還有小米,把手機汽車和家居打通起來,作為串聯用戶生活的一種場景工具,這些都是體驗的思維方式,去做創新嘗試。包括蔚來大家也比較清楚,他從服務上下功夫,包括現在做手機,也是生態概念來做的,包括鴻蒙,包括蘋果。蘋果我們也是非常期待的,他把車機、手機、包括電腦和家居等等完全串聯起來。他更多的是從底層的系統上來做功夫,未來這種技術會給用戶生態體驗帶來翻天覆地的變化。


    簡單小結一下,在產品系統和服務的基礎之上,面向未來的生態體驗,整個生態系統打造,一定是一個企業致勝的非常關鍵的點,這里面整個生態又會反哺我們的產品和服務的提升,這是我們希望大家知道的觀點。


    怎么去做,怎么去應對未來的趨勢,其實我們仍然脫離不開人。所以我們實驗室也在做很多對于人大腦底層規律研究。這里面也提出了建議和想法,如何去做好用戶體驗?首先用戶體驗自然而然的就是加法。我們要提供的更多,實際上做加法和減法兩種通路都可以,他有自己的適的場景,今天時間有限不過多展示了。就像理想的“奶爸車”,他的座椅是做加法很好的案例,不斷優化功能,給客戶非常好的體驗,包括軟硬度、包裹性等等??赡茉谧芏嗳硕甲^。你會發現坐了理想的座椅以后,其他車的座椅看不上了,這是加法做的非常好的。做減法的話,在早些年的時候,特斯拉也提出來的,他是這種簡約美,這也不一定是最終的。有很多人的“less  is  more”,到底是less還more,這個東西跟我們的目標用戶有關系。很多人會說特斯拉是“毛坯房”。右邊叫屏幕房,他提供了很多的屏幕。他有很多的場景滿足家庭里面各種成員的需要,實際上也不一定是最好的。所以到底是less還是more,這里面有一個“度”的概念,一定要結合用戶核心的向真,真實的需求去做。所以并不是說less還是more,這也不是一個定律,做體驗時把握不好度就會陷入到陷井里面。


    這里面還要提一點場景。場景其實很多企業已經在做、已經在用了,實際上我們要提一個觀點就是高感知價值場景,這才是打造用戶體驗當中,尤其是峰值體驗關鍵工具。什么是高感知價值場景?我們如何去找他,這個是一個關鍵要素。我們來簡單看一下,我們講底層規律如何做?高感知價值場景的底層規律是什么?很多品牌創造各種體驗的時候,他要跟用戶創造大腦的記憶線索里面創造更多鏈接,所以要和很多場景關聯起來。每一種典型體驗下有很多的場景我們要去關聯。在體驗場景過程當中,初步應用這種功能或者是在這種場景之下,有這樣的體驗去創造驚喜和希望,隨著使用次數和體驗次數、時間的延續,他會有更高的期待和驚喜感產生。雖然這樣一個過程也不是一直往上的,隨著次數和時間的延伸,他慢慢會回歸到理性,進入到一個高頻的場景當中,但并不是所有的高頻場景都可以成為高價值感知場景,我們要找到高價值場景感知的點。簡單一個例子,比如說語音交互,他有很多使用場景,但是這里面,晚上孩子在車里面的時候,你要去做一些空調或者是音樂的語音交互時,你要做高價值場景感知。這個如何識別?我們有機會再說,要找出來才能夠把時間、精力和資源用在刀刃上。


    剛才我也提到我們找到高價值感知場景是要創造峰值體驗,這個“峰終定律”也是心理學里面很典型的規律。我們要找到“峰終”的時刻,“峰終”是什么?我簡單舉一個小例子。有兩個患者在治療過程當中要做電擊作為治療方案和手段,A患者體驗當中痛感的最高值是8,B在這個過程當中有8,又降到5,A和B最終回憶下來哪一個痛感最強?,A用了15分鐘,B用了30分鐘,哪一個痛感最強?我直接說結論,A最強。所以說“峰終”跟你體驗的次數和時間長短沒有關系,只是跟你找到最終的點和最終“峰終”的點有關系。拿到汽車行業上來講,比如說這個例子,“孤舟蓑笠翁,獨駕特斯拉”這種使用過程當中有這樣一個峰值的時刻,大家想想這是好還是不好,很多時候我們追求創新要理解的底層感受。


    我們看一下服務方面的例子,我們連續做用戶滿意度的監測10多年了。我們會發現在服務過程當中,協商過程和交車過程永遠是用戶在5大環節當中最關注的要素,永遠都是如此。我們開始認為是不是數據出現問題了,后面我們發現本質上這個“峰終”就是時刻。在這兩個“峰終”時刻的時候就會成為用戶強滿意度和不滿意度的關鍵點。這里面要跟大家說一下我們大腦很復雜,大家要知道你給他提供多少,無論你有什么樣的創新,一個最底層的規律就是顏值是一眼萬年的體驗。舉一個例子,比亞迪的漢,我們叫做“漢”為觀止,這一款車的推出是改變了比亞迪的進程和命運。因為你并沒有去對比任何參數和其他體驗時,你的大腦潛意識已經幫你做出了判斷,顏值是一眼萬年的。


    簡單總結:把我們品牌實驗室做了關于用戶體驗包括接受用戶大腦底層規律。我們給大家提供了一些趨勢,包括我們的工具、基本的機理和方法論,給大家做了簡單介紹,有興趣后面可以詳細交流。我們中心也是希望通過我們各方面的研究,幫助我們整個汽車行業不斷品牌向上。


    謝謝大家。

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